소비자 단계

소비자 주도의 제품 계획을 위해 말단 소비자 단계에서부터의 계획을 생
산단계에서 지원하는 bottom up 방식을 생각할 수 있다. 이러한 bottom up
방식의 “커스터마이즈(customize) 제품이 증가되어 간다면 제품의 수명을
연장하는 하나의 방법이 될 수 있다.”고 한 것은 애착을 가지고 제품을 오
래 사용하기 때문 일 것이다.42) 따라서 커스터마이즈 생산체제는 과잉 생산
이 억제되는 효과와 더불어 디자인에 사용자가 직접 참여하여 소비자의 특
성과 요구에 맞고 오랫동안 사용할 수 있는 제품을 생산해 낼 수 있다. 이
렇듯 생산자와 소비자의 연대가 강화되는 협동적 참여의 커스터마이즈를
통한 제품 계획과 생산이 고도 소비산업사회에서는 이상적인 생산과 소비
시스템일 것이다. 관계적 체험은 위의 두 가지 체험들을 모두 포함한다. 그
러나 관계적 체험은 개인적이고 사적인 차원을 넘어 개인적 체험을 증가시
키고 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써
고객의 자기 향상 욕구를 자극한다.

현대에 이르러 많은 패션브랜드들은 고객과 좀 더 밀접한 관계를 맺기
위해 차별화된 고유의 브랜드 아이덴티티가 녹아든 공간을 선보이기 시작
했다. 그 예로 프라다의 뉴욕 에피 센터와 루이비통의 샹젤리제 플래그쉽
스토어 등이 있다. 패션 브랜드 공간에 관한 이러한 경향은 최근에 이르러
선두 패션브랜드들이 브랜드 박물관을 건립하기까지 발전하였다.

‘belk는 사람들은 소유물을 행복의 척도로 여기며 이를 통해 자신의 존재
를 경험하고 자신이 소유하고 사용하는 물건을 자신의 일부로 생각 한다고
하였다.43) 물질이 개인의 삶에서 차지하는 의미가 점차 커지면서 소유물의
가치를 상징적으로 기호화한 브랜드가 효과적인 자기 정의의 도구로 사용
된다고 볼 수 있는 것이다. 이제 소비자는 단순한 제품 구매만이 아닌 브랜
드와 관련된 다양한 경험을 함으로써 브랜드가 사회적 관계에서 자신을 대
변하는 역할을 하게끔 하고 브랜드에 자아를 투사하고 있는 것이다. 이에
따라 브랜드는 소비자와의 좀 더 장기적이고 몰입된 관계를 위하여 소비자
가 원하는 다양한 경험을 할 수 있는 공간을 운영할 필요가 생겼다. 단순히
제품만으로는 더 이상 만족하지 않는 소비자들을 위해 여러 가지 전략적
공간들이 모색되고 있는 추세이며 다양한 브랜드에서 시도하고 있다.